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El desafío de la sustentabilidad socio-ambiental y emocional en las empresas

Publicado el: Enero 31, 2024

La historia de la empresa en los últimos dos siglos ha estado signada por interpelaciones que le ha ido haciendo la sociedad y ante las cuales ha debido adaptarse: primero fue lo social y los derechos laborales, luego los derechos de los consumidores, más tarde las regulaciones a los accionistas. Desde hace pocas décadas, ante el cambio de época y el cambio de paradigma social producto de la crisis ecológica, las empresas están siendo interpeladas por el desafío de la. sustentabilidad.

 

La emergencia en la sociedad occidental desde los años sesenta del siglo XX de un nuevo paradigma social (que es ecológico y sistémico) da cuenta que vivimos un cambio de época histórica. Una de las ideas-fuerzas centrales del nuevo paradigma ha sido la sustentabilidad, que se instala a partir de los años 80 en la agenda de los organismos internacionales. Y a partir de los años 90 empieza a arribar a las empresas como una interpelación con nombre y apellido: Responsabilidad Social. Desde entonces, las empresas, en una respuesta adaptativa, han venido auto- transformándose. Nuevos valores como el consumo responsable, los límites ambientales al crecimiento, el empoderamiento de la ciudadanía y la democratización de las nuevas tecnologías de comunicación, entre otros, constituyen emergentes que necesariamente van transformando a las empresas en lo que han sido sus más profundos valores y modos de operar durante la modernidad.Hoy son inviables las empresas que no asuman una gestión ambiental responsable y una relación respetuosa con las comunidades (reputación y licencia social para operar).

 

El emergente modelo de gestión en RS se basa en el Triple Bottom Line (el concepto es de 1997, acuñado por el inglés John Elkington) o Triangulo de la sustentabilidad: un equilibrió virtuoso entre a) la rentabilidad, b) la responsabilidad ambiental y c) la responsabilidad social con sus públicos internos y externos. La gestión que aspira a fundarse en la RS opera con una nueva comunicación Integral en dos dominios interrelacionados. Por un lado, el dominio de la sustentabilidad socio-ambiental, hacia adentro y hacia afuera de las organizaciones. Es el dominio de las interacciones basadas en el respeto con todos los públicos de interés –stakeholders- externos e internos: gobiernos, comunidades, ONG, inversionistas, medios de comunicación, trabajadores, contratistas, proveedores, grupos ambientalistas, etcétera. Es el dominio de la reputación y de la licencia social para operar. Es el dominio de la planificación estratégica y una gestión preventiva. Por otro, el dominio de la sustentabilidad emocional, hacia adentro y hacia afuera de las organizaciones. Es la interpelación que a las empresas ha hecho el concepto de Inteligencia socio-emocional o la conciencia empática. Hoy es un desafío el respeto a la diversidad, el valor de la legitimidad del otro, el incentivo de relaciones interpersonales basadas en la confianza y en la colaboración, en el trabajo en equipo y en nuevos estilos de liderazgo.

 

Es una gestión que busca la coherencia entre dominios antes separados: la comunicación interna y la externa, entre la organización y el entorno (medio ambiente y comunidades), así como mediar y significar la actual búsqueda de un equilibrio entre el bien-estar (incentivos materiales adecuados) y el bien-ser humano (sentido del hacer, motivación y felicidad). Por ello, en los últimos años las estructuras de comunicaciones y sustentabilidad han adquirido progresivamente centralidad estratégica en las grandes organizaciones. Sin embargo, por lo reciente del proceso, aún esta abierto el cómo se articulan orgánicamente la nueva comunicación y la RS – sustentabilidad. En Chile aún no hay una estructura orgánica estandarizada. Cada empresa busca su propia estructura. En los mejores casos, gerencias matriciales que integran ambos dominios, que es lo más avanzado a la fecha, hasta otras que desvirtúan el proceso y torpemente subsumen uno en otro. Por ejemplo, suele darse que la RS, como simple marketing, se subsume en estructuras también tradicionales de comunicaciones. Es decir, no se articulan de manera estratégica y sustentable, sino que la RS es entendida como filantropía o lavado de imagen a verde y las comunicaciones persisten en códigos antiguos, aún centradas en poner notas en la prensa y en administrar con ambigüedades las crisis. Y por el camino del medio, transitan distintos acomodos y transiciones orgánicas, siendo el más fácil y eficiente el de los comités de sustentabilidad, que articulan la RS como modelo de gestión con las comunicaciones al interior de las empresas.

 

 

La mayoría de los observadores coinciden en que si bien son profundas las actuales brechas en la aplicación de la RS en Chile, la misma debe ser bienvenida. La RS conecta a las empresas con los nuevos tiempos y es un desafío para la ciudadanía y los gobiernos exigir a éstas que superen sus incoherencias de gestión en RS. En ese sentido, hace bien a la sociedad. Las últimas grandes crisis denunciadas por la sociedad civil, han ocurrido en empresas con un quehacer operativo ciego a la sustentabilidad, conllevando millonarias pérdidas económicas y una lesión perdurable a su reputación. La buena noticia, sin embargo, ha sido que esas crisis han actuado como catalizadores de transformaciones hacia una RS más consistente, ya sea en las propias empresas afectadas o en otras que van incorporando paulatinamente el modelo de gestión. Precisamente el diálogo tripartito (gobierno, empresas y comunidades) y la pro-actividad ciudadana observadora es la principal propuesta de la ISO 26.000, consensuada planetariamente el 2010 por una diversidad de actores empresariales, de gobiernos y de ONGs.

 

En síntesis, el hecho que la RS implica una gestión integral en ámbitos operativos y comunicacionales (sustentabilidad socio-ambiental y emocional) y que participe como “consultor interno estratégico en los proyectos productivos” (para una gestión anticipada de riesgos y en la obtención de la licencia social), convierte en ineludible y compleja la necesaria articulación entre RS y comunicaciones.

* Esta columna se basa en una investigación doctoral del autor (www.hernandinamarca.cl) para la Universidad de Málaga sobre comunicación organizacional y sustentabilidad. Quienes quieran ampliar sugerimos ir al link a http://revistarelacionespublicas.uma.es/index.php/revrrpp/article/view/25/55

Autor:

Hernán Dinamarca.

Dr. en Comunicaciones y experto en sustentabilidad. Director de Comunicaciones y Asuntos Públicos.